数字营销十年:回顾与展望
市场营销在过去10年的变化比过去30年的总和还要大,而且这种极端的变化速度并未显示出任何放缓的迹象。数字营销的出现及其现在所包含的一切——在线和移动广告、社交媒体、内容交付等等——都推动着我们在竞争激烈的国际商业格局下的加速步伐。
回顾过去的10年,我们可以看到营销人员的投资方式发生了翻天覆地的变化。根据CMO对过去10年间最热门的营销趋势的调查,自2011年起,数字营销的支出就一直高于传统广告方式的支出。报告还指出,在过去的8年里,各公司每年在数字广告上的花费比传统广告要多10%。与此同时,我们也看到我们自己的客户群在不断扩大——我们预计这一趋势将继续下去,因为各品牌都在探寻扩增数字受众的方式,这些受众可能来自于任何媒体,内容或广告,可能会使用各种各样的设备。
早在2019年初,我们就做了如下预测:
- 数字营销人员将更加关注触手可得的数据;
- 人们将对挖掘IP数据的全部潜力产生更大的兴趣;
- 移动运营商数据将变得越来越重要;
- 将经/纬度转换为真实信息将起到一定作用。
以上的许多预测都已经实现,并且在2020年将继续显示出其相关性。但是,新的一年还会有什么其他的趋势呢?
以下是我们对2020年的预测:
聚焦高度相关的本地广告和个性化
根据Gartner的数据,到2020年,至少有90%的在线广告商开始使用某种类型的个性化营销手段,在2021年,完全个性化的网站将显著增加。为了达成这一点,营销人员需要准确可靠的高精细度本地地理位置数据,以满足客户的期望。
洞察力驱动的营销将成为关键
2020年,越来越多商家将使用分析和洞察来优化数字营销结果并推动业务绩效。根据一份Altimeter/Prophet State of Digital Marketing报告,41%的数字营销人员表示,数据分析是新员工最渴望的技能,其次是技术专长。根据Altimeter公司(现属于Prophet公司)发布的《数字营销现状报告》,41%的数字营销人员表示,新员工最希望掌握的技能是数据分析,其次才是技术专长。IP情报技术是对任何分析包的完美补充,它增加了分析的深度,使营销人员可以进一步细分并更深入地了解客户行为,这是数字渠道关键评估所需的真正基准。
利用“微时刻”
人们在需要学习、做某事或买东西时会本能地求助于设备(最明显的就是智能手机)——这些“微时刻”都是商家进行营销的机会。例如,推荐人们看什么电影,去什么商店或去哪里。这一策略旨在选择适当的时间、适当的地点向适宜的受众展示相关广告,从而获得优势。要想在2020年从这一优势中获益,营销人员需要在消费者做出决定或购买的那一刻确保自己出现在搜索信息中。利用IP-to-POI数据集,市场营销人员可以识别靠近周边兴趣点(POI,如零售店、餐馆、加油站、医院、教堂等)的消费者。了解客户当前位置的周边环境有助于营销人员传递更相关、更及时的信息。
寻找办法突破移动定位的干扰,获得高精度定位情报
对营销人员来说,5G的推出是一个关键因素,因为它将显著提高移动定位的精度。当今以移动为先的消费者数量正在日益增长,对于希望迎合这些消费者的营销人员而言,他们2020年的最佳策略是更多地使用定位情报。从地理空间数据关系中获取见解的能力将是直接迎合这些重要受众的关键。
移动广告欺诈将继续成为棘手的问题
不幸的是,广告欺诈将继续是2020年的头号问题,并且我们预计这一情况只会变得更糟。根据这一报告——《互联网上不良行为者的经济成本,2019广告欺诈》——全球广告欺诈骗取的成本预计将达到空前的300亿美元,其中包括间接的经济和社会成本。广告主的直接成本预计将在2020年达到260亿美元,2021年达到290亿美元,2022年达到320亿美元,负担将不成比例地落在规模较小的公司肩上,这些公司不像老牌品牌一样拥有足够的预算来避免广告欺诈。然而,代表各种规模的公司的营销人员正在整合代理数据,来帮助识别和绕过可能掩盖他们的位置和数字角色的在线用户,从而阻止在线欺诈。这反过来意味着营销人员可以在减少展现浪费的情况下提高定向宣传广告的表现。
正如我们在过去十年中经历了如此巨大的变化一样,我们预计未来的营销格局将带来许多新的情形,机遇和挑战。虽然我们很难准确预测广告和营销将在未来十年把我们带往何处,但我们强烈地感觉到,这些趋势将是短期和长期未来的一部分。