中国在线广告市场正在迅猛发展,据预测,2017年中国数字广告市场规模将达到500亿美元, 到2019年预计将达到760亿美元。同时,营销者对广告投放的过程开始了更精细化的思考——在广告中,哪些数据是有用的?怎样定位不同地点、使用不同设备的目标群体?怎样让目标群体对广告内容感兴趣?
这些疑问不仅涉及技术,更关乎于数据。假如将数字营销看作是烹饪一道味美的菜肴,那么“数据”可谓是原料,是成功营销的先决条件。
在2017 ad:tech全球数字营销峰会上,广告技术流采访了全球领先的IP地理定位数据供应商Digital Element公司,力求从消费者数据的源头入手,深入了解IP地理定位数据的来源及应用价值。
什么是IP地理定位技术?
什么是IP地理定位技术呢?小编在此先稍微科普一下,你在读这篇文章时,无论你用的是智能手机还是台式电脑,服务器都会记录下设备的 IP 地址。在互联网上,IP 地址就好像是你这台设备的电话号码,只有具备IP,你才能接收到网络上各种各样的信息。
所谓IP地理定位技术其实简单地讲,就是将IP地址转化为其所对应的地理位置信息,比如,这个IP来自于哪个国家,哪个城市,甚至是哪个邮编区域。Digital Element 1999年在美国成立,发明了IP地理定位技术,是全球最早,也是最专业的IP情报技术供应商。
Digital Element中国区业务拓展总监吴方洲先生介绍:凭借Digital Element的路由追踪技术可以精确定位到全球所有的IP地址,收集IP地址的地理位置信息,及连接属性,然后再与来自全球各个领域的数据相结合,从而形成了现在的NetAcuity解决方案以及数据库。
IP地理数据的应用范围很广泛,除了广告营销,还包括支付防欺诈、数字版权管理、大数据分析以及移动定位等各领域。
据了解,Digital Element在全球范围内有上千家的客户,其中包括诸多全球500强的企业,如苹果、Facebook、Twitter等,在中国市场,也与华为、腾讯等公司开展着密切合作。
数字营销为什么需要IP地理定位?
在多屏时代,消费者每天都会收到各种各样的广告信息的轰炸。有研究数据称,在现代城市中的人群,平均一天要接触多达8000多条广告。在消费者注意力越来越碎片化挑战下,要让消费者对广告更感兴趣,提升点击率,那么,就要求广告推送的内容更具相关性——地理位置数据为营销者创造的价值就在于此。
“在营销活动中,地理位置数据可以单独作为广告定位的评判标准——如果知道这个位置,可以把跟这个位置最相关的广告投给这个客户;而另一方面,地理位置信息也可以和其他数据相结合,比如人口统计学数据,购买记录等,进一步加强广告内容的相关性。”
吴方洲介绍,IP地理位置数据是用户数据中一个很重要的组成部分,在中国数字广告营销生态圈中,像Ad Exchange、DMP、SSP、DSP等很多类型的公司和平台,这些公司他们都需要知道目标客户的数据,因而地理位置数据的应用也很基础和普遍。
比如,通过IP地理位置数据,广告技术平台和媒体方就可以细分其库存,增强定位能力,从而大幅提高收入,据统计,与非定位广告相比,地理定位广告可以拥有 30% 至 40% 的溢价。
而在移动为先的当下,获取移动端人群位置数据成为最新诉求。因此,Digital Elements 推出了以移动设备为中心的IP 定位解决方案——NetAcuity Pulse服务,帮助营销人员通过公共 Wi-Fi 热点或家庭无线网络,为访问互联网的消费者提供定制和本地化内容,甚至可以帮助区分热点类型(机场/大学/办公楼等)。
将「准确性」做到极致
提到大数据,人们都会想到数据的海量、庞杂,但实际上,大数据的质量才是发挥营销价值的基础。对IP地理定位数据而言,第一质量标准毋庸置疑就是「准确性」。
吴方洲说,除了Digital Element,现在市面上很多其他IP地理定位数据库。但是,相较之下,他们的起点以及技术积累,与Digital Element是完全不一样的。比如,现在有许多IP数据库会将从各种渠道获得的IP信息拼凑起来,去给客户提供IP地理定位的数据,但是,这样的数据,其「准确性」无法得到保证。这对数字广告投放的直接影响就是,“你可能会有一半,甚至更多的广告,投放到了本来不应该投放的地方。”
从1999年到2017年的18年内,Digital Element一直专注于IP地理定位数据的挖掘,成为业内首屈一指的IP地理定位技术公司。
- 从覆盖度来看,是全球唯一一家可以覆盖几乎所有IP地址的公司;
- 从精确度来看,其IP在国家级别的精确度可以达到99.99%,在城市级别可以达到97%;
- 从颗粒度来看,是全球唯一一家可以定位到邮编级别的公司。
据了解,Digital Element 还是业内唯一一家获得媒体评级委员会MRC独立验证的 IP 地理定位提供商,以确保开展真实、可信,且有效的受众统计服务。
IP地理定位未来的应用方向
伴随着互联网进入下半场, 2017年线上与线下营销连接愈加紧密,网络营销不断向线下渗透,打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择。顺应这一趋势,Digital Element 精确的IP位置数据也在为数字营销探索更多可能性。
吴方洲认为,线上线下营销信息会进一步融合,所以广告内容的相关性,是至关重要的。而对于Digital Element而言,能够让客户具有提供地理位置相关内容的能力,是其一直坚持的方向。
“在未来,我们线上的IP地址和线下地理位置相结合的需求会不断增加,所以,我们一直坚持在尊重用户隐私的前提下,为我们的客户提供最准确的地理位置信息,让他们能够把最相关的、最个性化的内容分发给目标客户。”
“Location is elemental”, Digital Element 地理位置数据将如何在营销实战中为中国广告主和平台创造价值?值得拭目以待。