Digital Element英国和爱尔兰副总裁Charlie Johnson解释了如何使用消费者的IP地理位置来实现更好的个性化。
营销人员不断努力个性化消息传递，以提高用户参与度。研究甚至表明了什么样的“定制”会产生最好的结果：匹配独特需求、兴趣和背景这三个经典组合的信息，并使消费者更容易通过线上进行选择。
但是，为每个全球消费者提供一切服务说起来容易做起来难。随着越来越多的数字接触点和隐私问题与个性化需求并存，营销人员面临着艰难的平衡挑战。我们所需要的是一种洞察力，这种洞察力可以帮助提高实时相关性，无论个体身在何处，无需识别他们的身份。这种洞察力即是：IP地理位置数据。
以下是营销人员为有效利用IP地理位置数据而必须考虑的10个关键因素：
1.“在哪里”的力量
IP地理位置数据是一项宝贵的资产，它使营销人员能够针对特定地区优化他们的营销活动，并掌握从货币到语言的多项基础知识。但是，当这种洞察力与其他非个人标识的关联洞察力相结合时，它的价值就会彰显出来。上下文对个人处理营销信息的方式有着很大的影响——在家里，他们可能更倾向于点击和观看视频，而那些外出的人可能更喜欢数据不那么密集的图片广告。利用连接特性的详细数据，营销人员可以实现细粒度的受众细分和更明确的定向，让他们的信息产生更积极、即时的影响。
2. IP是最好的洞察力备选方案
人们对地理定位的兴趣不断增加，促使更多的解决方案可供选择，但这些洞察各不相同。许多供应商混合使用各种收集方法，如cookie、GPS、经纬度信息以及HTML5，但这些方法存在两个关键缺陷：依赖于用户提供访问，数据只覆盖了网络的一小部分。对于寻求规模和精确度的营销人员来说，基于IP情报的解决方案既简单又优雅。IP地址定位提供了一种可靠的方法，可以确定几乎所有网络用户的连接位置，而无需识别其个人。
3. 为准确性铺设道路
然而，IP数据的潜力取决于准确性。供应商经常使用公开可用的注册数据，其不精确是人尽皆知的，并且经常有巨大的覆盖缺口。因此，营销人员必须谨慎选择提供商，优先考虑使用可靠且经过验证的IP地理定位数据的网络的IP解决方案。最先进的提供商会从移动设备和数十亿个以位置为中心的数据点获取信息，以确保最佳覆盖范围，同时还运行稳健的验证分析。这包括对具有多个IP地址特征的位置数据进行三角分析，并对来自不同网络伙伴的反馈进行评估，以提供超本地化、值得信赖、同时又考虑到隐私的见解，一直精确到邮政编码级别。
4. 优先考虑数据统一
确保以可靠的地理定位数据为基础是一个良好的开端，但如果这种洞察力无法与内部系统集成，其价值就会受到限制。这意味着营销人员还需要关注可用性，挑选将全球数据转换为统一格式从而使实施尽可能顺利的平台。例如，这可能涉及在他们的数据库中应用国际标准（ISO），同时通过将数据与当地邮政编码进行比较来保持特定国家的一致性。
5. 位置不是一切
虽然识别消费者的位置是地理定位的主要功能，但这并不是全部。能够挖掘更广泛的IP情报的工具也可以聚焦于用户的连接方式——通过公共 Wi-Fi、企业或家庭网络——以及互联网服务提供商（ISP）和使用的设备类型等细节。此外，对与给定IP地址绑定的域名进行深入洞察的能力开辟了新的信息财富，例如公司和组织名称以及人口统计数据。
有了这种洞察力，营销人员可以获得更丰富的个人习惯背景图，这有助于微调交付以优化影响。
6.对速度的关键需求
速度是成功的个性化所不可或缺的。如果营销人员想要对每个人都有正确的定位，他们必须能够根据实时习惯和需求即时调整信息，而要做到这一点，他们需要超高效的技术。通常，这需要扫描市场以找到最快的处理工具，能够达到每秒30000个IP查询的速度并立即产生可操作的结果。
7. 将焦点保持在隐私上
驾驭当今复杂的数据隐私环境需要全面了解应如何使用消费者信息。关于地理位置，好消息是IP地址本身不算作个人身份信息（PII），只有当它们与其他信息合并时，它们才会受到监管。但营销人员面临的挑战是如何避免任何地理定位解决方案越过隐私线进入PII监控。为了合规性，网络基础设施应该建立在隐私友好的原则上：避免使用唯一可识别的数据，同时通过额外的评估来应对ISP可能存在的不准确之处。例如，这可能包括应用智能网络爬虫技术和认证的第三方洞察来跟踪网络流量的实际流动方式以及来源。
8. 数据价值不断增长
IP地理位置数据在“团体中”通常是最有效的，在与其他非PII数据混合时会产生最佳结果。例如，通过将IP洞察与兴趣点数据相结合，营销人员可以建立一个匿名但详细的消费者习惯地图，并据此精确定向广告：在用户早上最有可能路过的时候，提供其经常光顾的咖啡店的折扣码；或者在用户观看家庭网络电视的时候，提供大众喜爱的零售商的优惠码。
9. 跟踪多通道连接
仅仅因为行动是在现实世界中发生的，并不意味着它们不能与数字领域相联系。随着移动设备现在成为日常生活不可或缺的一部分，IP地理定位提供了一个相当大的机会，可以利用移动数据信号将数字优惠和线下交互连接起来，比如在收到折扣码后访问当地商店。
10. 声誉很重要
最后，就像任何购物者都会在做了调查之后对评论进行最后一次检查一样，营销人员需要评估技术平台的资质。一旦确信他们首选的供应商能够提供合规、准确、安全、可信的数据，他们就必须确保最终选择具有良好的业绩记录，能够实现积极的投资回报。