作者：Ruksana Hussain
报道发布于2019年10月14日
位置只适用于实体企业的日子已经一去不复返了。地理位置在虚拟世界中扮演着越来越重要的角色，个性化引导着客户体验之旅。更具体地说，地理位置数据为市场营销人员提供了一层额外的信息，帮助他们打造客户体验。当地理位置数据与目前可用的其他人口统计数据相结合时，它们就为市场打开了一个突破口——在市场中，有针对性的信息传递可创造奇迹般的广告或品牌激活活动。
“我们刚开始的时候，人们正借助WHOIS数据进行地理定位，查看在公共数据库中注册的IP地址，以确定某人是美国用户还是国际用户，而这就是主要的手段。我们做的有所不同，我们的方式是找出路由器和终端设备的位置，从而打造一张丰富的互联网地图。”Digital Element的联合创始人兼执行副总裁Rob Friedman如是说。Digital Element是一家总部位于亚特兰大的科技公司，其在1999年推出的NetAcuity定位技术帮助开拓了地理定位领域，用户由此可以根据IP地址定位地理位置。
Rob Friedman说到：“现在，随着手机的普及加上人们选择通过GPS分享他们的位置，我们的客户更愿意进行更细致的定位，以帮助消费者找到他们正在寻找的东西，并获得与之相关的广告。”2019年正是Digital Element成立20周年，Digital Element近期公布的数据显示，其提供的独一无二的全球定点数量是其最接近的竞争对手的10倍。该公司拥有数百个合作品牌，其中包含了Netflix、Hulu、Pinterest、索尼和BBC。
地理定位在市场营销领域有着很多好处——包括使用几种不同的方法——如地理围栏（手机进入、离开某个特定地理区域时自动接收通知或警告）、地理征服（一家公司通过基于位置的广告从另一家公司挖走客户）和邻近营销——来按用户和区域对内容进行本地化、加强数据分析、检测在线欺诈行为和管理数字版权。
加拿大科技公司Imagination Park的首席执行官Alen Paul Silverrstieen表示：“地理定位是一种很好的方式，可以把消费者引入特定的地点来进行用户激活和用户回馈。” Imagination Park的ImagineAR增强现实（AR）平台使商店可以打造AR用户激活场景（包括优惠券，抽奖和寻宝游戏），让购物者具有游戏性的体验。他补充道：“借助手机，AR技术可以将奖励和信息直接送到消费者手中。”
2018年假期期间，美国最大的购物中心——“美国购物中心”（Mall of America）使用了ImagineAR，让购物者进行寻宝游戏，以期赢得礼品卡。这也有助于将流量引导至购物中心内的特定商店。Silverrstieen补充说：“在ImagineAR移动应用程序中，消费者需要选择参与基于位置的活动，并批准隐私声明。由于每个活动的地点都是由品牌根据广告预先设定的，所以这些地点已被提前知晓，并且消费者承认他们个人参与了AR互动。”
MobileGroove的首席分析师兼创始人Peggy Anne Salz说，如果提前向用户请求许可，并给予一些有价值的回报，大多数手机用户都会愿意分享他们的位置信息。普通消费者期望一种个性化的体验，也就是她所说的“个人权利感”。更不必说人们希望在有需求时获得想要的东西。人们希望手机网站在一秒内加载好，这说明了我们对手机这一渠道缺乏耐心，而我们对与我们的环境或位置无关的东西就更没有耐心了。Salz补充说：“位置与其他数据相结合是一种增强内容体验的方式。神奇之处在于，当企业懂得如何智能地整合所有数据时，位置就会成为一种完全不同的算法的组成部分，让我们眼前一亮。”
然而，正如Digital Element与基于位置的营销协会合作发布的2018年调查所报道的那样，许多数字营销人员都认识到的一个问题就是数据废气。68%的受访者对数据废气表示了一定程度的担忧，28%的人表示不知道自己丢弃了多少数据；61%的受访者表示，他们没有对所有可用数据加以利用。“之所以有大量的数据废气，是因为企业轻易就弃置了原本可以被加以利用的数据。这些数据同样适用于移动世界，具有非常重要的功能，可以提供比笼统的内容更具相关性的信息。”Digital Element市场营销和传播副总裁Susan Daw说道。
在用户面前，同样令Salz感到沮丧的是，尽管各大品牌都可以获得位置数据，但许多品牌并不能有效地提供令人满意的个性化体验。作为一名应用营销和用户交互方面的专家，她非常清楚正在收集的数据的重要性，但她并不认为当前人们对这些数据的使用充分发挥了其潜力。当前的一个争论点是分享用户详细信息的应用程序是否安全和可靠。Salz说：“与地理位置相关联的广告是一项巨大的业务，拥有地理位置的应用的发布者也有着极具价值的丰富数据。但正因为他们拥有这些数据，他们在将数据出售给其他市场时必须十分谨慎。” 她强调，公司必须事先征求用户的同意，而不是事后告诉用户。在发生了几起侵犯隐私和数据泄露的案件后（包括应用程序Weather Channel的案件），事实证明，这种说法是正确的。
“我们一直以来的特色是不侵犯任何人的隐私。” Friedman分享道，Digital Element的下一个关注点是基于IP地址细分更多的受众群（缩小网页端和移动端的差距来进行更好的定向）；以及能将部分移动信息与IP地址连接起来的属性，用以确定某些动作是否能获得预期的结果。他说：“最后的关键在于，你能否立即为你的客户提供更好的体验，然后决定你的行为是否能够带来更多的收入。在此之中，人人都是赢家。”